Ricardo Gómez de la Torre
Director Creativo General
¿Te imaginas llegar al estacionamiento de un centro comercial y encontrar una feria urbana con diversas actividades? Esa fue una idea que desarrollamos en Classis hace algunos años para el lanzamiento de la línea sportswear de Nike. Nos pidieron darle un feeling urbano, cercano al público joven y que fuera “algo no convencional”. El resultado: usamos varios niveles del estacionamiento subterráneo de Larcomar para crear una diversidad de experiencias en torno a la marca, tales como proyecciones de contenido, bailes, pintura de zapatillas y prendas deportivas, fotos; y un showroom de productos, entre otras actividades.
Desarrollamos este concepto porque en nuestro equipo creativo estamos convencidos que crear experiencias únicas, positivas y diferentes transforman un concepto ideado para un evento, en algo memorable y digno de recordar para el público al que se dirigen nuestros clientes. Esto, además, es un punto a favor para el engagement entre las marcas y sus audiencias. Esa visión resume cómo comprendemos el marketing de experiencias y cómo lo llevamos a cabo.
¡DIME CÓMO LO HAGO!
En este punto seguramente te preguntarás: ¿cómo se puede armar una estrategia y definir las acciones creativas en línea con nuestra visión? En Classis consideramos que, para convertir una idea en una experiencia única y disruptiva, hay tres pasos importantes a seguir:
- Analizar al público objetivo y al cliente (la marca). Los invitados son el elemento más importante en el desarrollo de un concepto y la definición de los contenidos. Debemos entender el punto de vista del cliente, definir de manera conjunta los objetivos específicos y evaluar si los contenidos que propondremos como agencia son los correctos, en base al conocimiento de la empresa, su marca y de la audiencia a la que se dirigen.
- Definir el mensaje. ¿Qué se quiere transmitir?, ¿cómo se va a comunicar?, ¿con qué tono y en qué medios se hará? Toda la información que podamos recopilar nos servirá para definir un concepto relevante.
- Alinear los contenidos que se desarrollarán durante el evento. Los contenidos deben responder al concepto y ayudar a comunicarlo de una manera clara y entretenida.
Esta metodología es la que aplicamos para, por ejemplo, la presentación de la nueva línea de camiones de Volvo en Lima. Nos pidieron algo sorprendente, y que no se haya visto para este tipo de actividades. Se nos ocurrió usar la idea del spot publicitario que Volvo Trucks hizo viral con Jean Claude Van Damme The Epic Split, 2013 y lo imitamos en una proyección de video protagonizada por un actor nacional, sobre unas cortinas que mientras se abrían iban apareciendo en vivo los vehículos en el salón. El resultado: gran impacto y sorpresa entre los asistentes.
Este último punto es importante, pues la globalización de la información impone un mayor esfuerzo para sorprender a un mundo que prácticamente ha visto de todo. Un punto importante para considerar en este tipo de estrategias es que la digitalización y la tecnología permiten una medición casi en tiempo real de la efectividad de un evento, a partir del uso de redes sociales. Asimismo, la creatividad deja de ser una inmersión introspectiva para convertirse en un gatillador de acciones específicas y cuantificables. Es crear algo que resuelve un desafío concreto.
Puede resultar muchas veces complicado encontrar una fórmula innovadora para que un evento que genere impacto, pero los equipos creativos deben tener el expertise para hallar ese mix que otorgue contenido y experiencias de valor para los clientes.
