#HistoriasClassis: ¿Cómo convertir un evento en una noche inolvidable?
Hacer un evento de por sí no es sencillo. Y, si se trata de diseñar y construir un concepto que exprese el valor de una marca emblemática, es más complejo todavía. Ese fue precisamente el desafío a la hora de enfrentar el enorme reto de organizar el evento para el relanzamiento del representativo edificio de la sede central del BBVA Perú, que entonces todavía se llamaba BBVA Banco Continental. Entre noviembre de 2010 y octubre de 2011, los líderes del banco se propusieron modernizar la fachada exterior del banco, cambiándola por completo.
Para ese entonces, el icónico edificio cubierto de cerámicos anaranjados no solo no representaba el esfuerzo de transformación digital emprendido por el banco, sino que el estilo de la fachada exterior tampoco reflejaba los cambios que habían experimentado en paralelo otras torres de la zona financiera de San isidro. Entonces, para la fecha en la que se concluyeron los trabajos de remodelación, nos solicitaron hacernos cargo del evento de relanzamiento, que incluyó la transformación de la nueva torre y los ingresos principales.
¿POR DÓNDE EMPEZAR?
En junio de 2012 el BBVA nos encargó conceptualizar dos eventos nocturnos, uno principal dirigido a clientes, y otro al día siguiente para colaboradores, para comunicar la importancia que tenía este cambio, tanto fuera como dentro del banco. Cómo sería de relevante esta reinauguración del edificio principal, que incluso el entonces Presidente del BBVA a nivel global, Francisco González, viajó desde España exclusivamente para estar presente ese día. Pero, como es evidente, y dada la relevancia de la marca, no solo era hacer un cóctel de noche.
Con el equipo, como sucede cada vez que nos encargamos de desarrollar un proyecto, vimos oportuno tomar como pretexto el relanzamiento del edificio para narrar, de forma gráfica y musical, la importancia de la marca a lo largo de más de 60 años de historia desde su fundación. Entonces, además de inaugurar su nuevo e impresionante sistema de luces LED, les propusimos usar una pantalla gigante donde se proyectarían imágenes icónicas, década por década, desde 1950, de la historia del mundo, del Perú y del banco.
La musicalización del video sería en vivo, a cargo nada menos que de una Orquesta Sinfónica, que empezó tocando canciones de Elvis Presley, pasando por los Rolling Stones, el grunge de los noventas, hasta el pop más actual. Por otro lado, como la sede central del BBVA posee anfiteatros internos, aprovechamos el espacio para ubicar en cada rincón diferentes propuestas musicales, desde violines clásicos hasta DJ’s electrónicos en vivo. Los protagonistas de la noche fueron los fuegos artificiales, que animaron a todos a mirar al cielo.
De esta forma, convertimos una reinauguración en una clase de historia, en la que los participantes, una noche 1.500 y la segunda 1.000 personas, se llevaron un poco del banco en sus corazones. Si quieres convertir tu evento en un momento que nadie olvidará, ¡cuenta con nosotros!
Confirmado: los megaeventos mundiales ya tienen firma peruana
Briseida Cóndor Villanueva
CEO Classiscorp
Desde la cumbre de la APEC, realizada en el año 2008, hasta los Panamericanos y Parapanamericanos Lima 2019; el Perú ha demostrado que no tiene nada que envidiarles a otras naciones en cuanto a la organización de megaeventos. Al contrario, nuestro país ya se ha consolidado como un hub en la región.
¿En dónde radica nuestra clave del éxito? Como parte de la industria de eventos podemos dar fe de que el Perú tiene, como ases bajo la manga, una amplia oferta cultural, una tradición gastronómica única y lo principal: el trato cálido y de primer nivel de su gente. Asimismo, desde nuestra experiencia podemos afirmar que el sector ha logrado niveles mundiales en cuanto a organización y profesionalización. Contamos con una gran infraestructura para eventos de primer nivel, tal como lo demuestran el Lima Centro de Convenciones (LCC), el Parque de las Aguas y el Gran Teatro Nacional, entre otros.
A ello se agrega una creciente oferta en el segmento corporativo del sector hotelero. Las grandes cadenas hoteleras internacionales se han adaptado a la demanda de la industria de eventos, ofreciendo servicios e infraestructura de primera calidad.
Eventos realizados
Y este alto nivel se ha demostrado desde el 2014, cuando -coincidentemente- se incrementó el número de eventos de grandes proporciones realizados en nuestro país. Así, ese año se realizó la Vigésima Edición de la Conferencia de las Partes (COP por sus siglas en inglés) de la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático, que movilizó a 12 mil personas de diversos países del mundo.
Hacia el siguiente año, en el 2015, se realizaron tres megaeventos de gran envergadura: el XIII Congreso Mundial de la Organización de las Ciudades del Patrimonio Mundial en Arequipa, el XXIII Congreso Interamericano de Ministros y Altas Autoridades de Turismo de la OEA, y las Juntas de Gobernadores del Grupo del Banco Mundial y del Fondo Monetario Internacional. A esta última vinieron 11 mil visitantes y mil periodistas. Y en el 2016, nuestro país nuevamente fue anfitrión de la APEC.
Experiencia probada
La organización de eventos corporativos y congresos internacionales posteriores logró estándares de calidad global. Basta mencionar que en los tres últimos años se han realizado más de 11 megaeventos, tales como la visita del Papa Francisco, las ediciones del Rally Dakar, la Octava Edición de la Cumbre de las Américas, la 130a Sesión del Comité Olímpico Internacional o, recientemente, los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos Lima 2019.
Y se vienen más. Por ejemplo, ya se anunció la postulación del Perú para el Mundial de Fútbol Sub 20 del 2021, en donde competirá con Brasil e Indonesia. La decisión final se tomará el 24 de octubre y estamos seguros de que, si somos elegidos, estaremos dando la talla con una organización de primer nivel.
Como Classis tuvimos el honor de participar en algunos de los eventos mencionados, así como también fuimos partícipes en tres ediciones de la Fería Internacional Perú Moda, y dos del Rally Dakar. Asimismo, durante octubre y noviembre de este año estaremos encargados del desarrollo de dos megaeventos que nos colocarán en la vitrina mundial: el XXVI Congreso Latinoamericano de Avicultura (OVUM 2019), que reunirá a 5 mil personas de la región e invitados internacionales de Europa, Asia y Norteamerica, y el III Congreso de Áreas Protegidas de Latinoamérica y el Caribe, que tiene prevista la participación de 2.500 invitados de diferentes países.
Como profesionales y peruanos, nos sentimos orgullosos de participar en la organización de estos eventos, donde seremos capaces de demostrar una vez más el nivel de profesionalismo de la industria que conformamos.
¿Un evento puede acercar más la marca a su público?¡SÍ!
Gerardo del Rosario Calmet
Redactor Creativo.
Para nadie es un secreto que, en nuestros tiempos, el consumidor es más exigente con las empresas (y por ende más difícil de impresionar), el marketing de experiencias es clave para atraerlo y retenerlo. Extrapolando el concepto a la industria de eventos, es necesario impactar entre las audiencias de nuestros clientes, durante el corto plazo que nos brindan en este tipo de actividades. Más que entretenerlos o sorprenderlos, se trata de producir experiencias enriquecedoras que toquen sus fibras más sensibles, logrando que al término del evento salgan pensando en la marca, ya que ese es nuestro principal objetivo.
Bajo ese enfoque, armar una estrategia correcta es el primer gran paso para lograr estos resultados. Esta -como vimos en un artículo anterior- debe considerar el público al que nos dirigimos, definir los mensajes y alinear los contenidos. Pero debemos tener en cuenta, ese es solo el principio.
TOMA NOTA
Cada minuto transcurrido, incluso desde el registro o ingreso, es una oportunidad única para potenciar las herramientas que hemos desplegado para conectar a las marcas con sus clientes. Me atrevería a decir que la experiencia empieza desde el estacionamiento, la primera imagen del acceso al recinto, las facilidades del registro, entre otros aspectos. Tomen nota de que todo alimenta la experiencia del público convocado y, por lo tanto, refuerza el posicionamiento de la marca con sus clientes.
¿CÓMO LOGRARLO?
Muchos expertos han compartido su punto de vista sobre cómo sacarle mejor provecho a la relación que se da entre el público y las marcas durante un evento. Pero, por mi experiencia en este rubro, puedo decirles que la transformación digital, con el uso de plataformas tecnológicas, ha potenciado el sector de cuatro formas.
- Que todos puedan ver
Hacer un streaming o publicar videos en tiempo real es una vía sencilla de difundir cómo la marca estrecha la relación con su público, incluso aquel que no asiste al evento. Esto tiene especial impacto en los públicos más jóvenes, quienes “viralizarán” el contenido del evento que están viviendo, si realmente es bueno.
- Que todos estén conectados
Parece no ser tan importante, pero si algo que muchos asistentes hacen al llegar a un evento es preguntar o ver si hay redes Wi Fi disponibles. Es bastante probable que el público se incomode con la falta de algo tan básico como una buena receptividad de internet móvil dentro un recinto, sobre todo si nuestro evento propone tal conectividad.
- Que todos interactúen
Un aspecto muy significativo para potenciar la relación entre la marca y el público es la interacción. Siempre y cuando la categoría de la marca lo amerite, ¿por qué no interactuar con el público en el marco un evento? Desde concursos hasta la creación de hashtag para alguna red específica como Instagram, la interacción en un evento asegura que los asistentes experimenten los atributos de la marca.
- Que todo pueda medirse
El mejor aporte de un evento para las marcas es la información que se puede recoger de sus públicos. Por ello, la creatividad puesta sobre las actividades consideradas en un evento debe estar pensadas para poder ser medidas. Las herramientas digitales no solo nos van a servir para brindar mejores experiencias, sino también para potenciar lo siguiente que hagamos. El uso de analítica será clave para aprovechar esa información.
Podríamos ampliar las respuestas sobre el tema, y nos faltaría espacio. Sin embargo, hacerlas tangibles y útiles para la relación marca-público es uno de los principales aportes que Classis ofrece a sus clientes.
Eventos Corporativos en provincias, nuevos mercados potenciales
Fernando Quezada Lamas
Director Classis Corp.
¿En qué momento sientes que se encuentra el mercado de eventos corporativos en provincias en Perú?
F: En un momento de oportunidad. El crecimiento de sectores como el turismo y la gastronomía han producido un nuevo escenario de la provincia como destino de interés, habiendo incorporado rápidamente infraestructura y servicio a una oferta que hoy se encuentra en demanda. El Perú de hoy es mucho más que Machu Picchu, y sin duda la mirada empresarial se ha volcado a incorporar a las provincias como parte de su estrategia de lanzamientos, congresos y acciones de endomarketing.
La realidad de las ciudades de provincia es la de competir ya no con Lima sino con instalaciones, en sus propias ciudades, diseñadas para capturar el interés y brindar toda la infraestructura y herramientas requeridas in house. Destinos como El Valle Sagrado en el Cusco, el nuevo circuito hotelero en Paracas y Arequipa, etc. se han convertido en excelentes alternativas dentro del país.
Si ha habido una evolución ¿cuáles son los principales factores que han contribuido a que el desarrollo de éste ocurra?
F: Los factores están todos vinculados al crecimiento económico del país en general y a la oportunidad de negocio que brindan destinos donde la inversión privada ha encontrado una demanda creciente a un costo competitivo. La diferencia está en haber apostado en tecnología y servicios dirigidos a un consumidor especializado. Por otro lado la necesidad de las empresas de ampliar su oferta con nuevos destinos y locaciones no saturadas, que brinden una alternativa real a costos razonables y con un buen soporte de cara a sus necesidades.
¿Qué buscan hoy las marcas en provincias?
F: Dependiendo del giro del negocio, van a encontrarse con su target, a darles el encuentro en esta nueva fase de crecimiento y movilidad social, de otro lado van buscando locaciones competitivas frente a la oferta turística – comercial de la región. La eterna promesa de la desentralización se viene dando, de cara a la saturación de la capital y a la cada vez más grande demanda de locaciones especializadas que reúnan una oferta sólida y diferenciada.
Las provincias a diferencia de Lima, ¿con qué cuentan que las hace tan especiales?
F: Sin duda de escenarios naturales únicos, y con una infraestructura hotelera diseñada para responder a necesidades específicas para quienes trabajamos en el rubro. Ha habido un aprendizaje y una apuesta por desarrollar en provincia complejos hoteleros de primer nivel. Es verdad que aún las ciudades tienen mucho por trabajar, pero la dinámica solo se inicia cuando existe una demanda sostenida y una exigencia por validar aspectos estéticos y de seguridad.
Y en respuesta a ello, ¿qué están fomentando hoy las provincias?
F: Fundamentalmente el turismo de experiencias, la revalorización de la región y sus zonas de influencia, la incorporación del talento local y con ello, una dinámica de crecimiento y bienestar. Insisto, aún nos encontramos en una fase de experimentación, de ensayo/error, pero hoy es una realidad frente al aislamiento, el retraso o la violencia.
“El Perú de hoy es mucho más que Machu Picchu, y sin duda la mirada empresarial se ha volcado a incorporar a las provincias como parte de su estrategia de lanzamientos, congresos y acciones de endomarketing.”
Este mercado ha hecho que otros mercados también se abran. Como el de proveedores, por ejemplo ¿Hay variedad de este servicio? ¿Se encuentran en el mismo balance que en el mercado limeño?
F: Cada vez hay mayor demanda de servicios colaterales y ahí esta la importancia de formalizar y exigir calidad en las provincias. Lima es una capital altamente especializada en el tema de eventos, con una capacidad resolutiva y de innovación enormes, pero que esta encontrando su curva de eficiencia al no haber estado preparada para el crecimiento del rubro en general. Es verdad que existen proveedores que se reinventan permanentemente , que apuestan por la calidad y el buen servicio, que invierten en tecnología o en homologar procesos y estandares de calidad, pero aún existe mucha informalidad y competencia desleal, sumado a la carencia de espacios públicos o privados para el desarrollo de eventos y al concentrar mayoritariamente en unos pocos, los servicios que son inherentes al mismo. Esta circunstancia obliga a las provincias a reinventarse, a buscar dar respuesta a una demanda cada vez mayor en términos de servicios y de activar y dinamizar la economía de la ciudad y de la region.
¿Qué es lo que se está requiriendo más en cuanto a eventos?
F: Infraestructura, inversión en tecnología, pero sobretodo capacitación del talento local que ofrezca nuevos estándares de calidad y servicio. Muchas marcas se ven obligadas a invertir en sobrecostos y trasladar desde Lima los servicios, que fácilmente podrían ser atendidos localmente. Es verdad que ello require de inversión y que la demanda, en algunos casos, es incipiente pero es un circulo vicioso que debe ser roto si queremos ver en el mediano y largo plazo un desarrollo sostenido de una actividad capaz de activar la economia local y brindar bienestar para todos.
Los eventos son cada vez de mayor magnitud ¿cómo encaja con los presupuestos de las marcas? Ya que, en muchos casos, las cabezas de grandes empresas se encuentran en Lima.
F: Lima sigue siendo la plaza más importante del país por el tamaño del mercado, de ahí que la inversión se destine con mayor énfasis en la capital, porque las condiciones y el desarrollo del mismo se han dado con mayor velocidad y porque el tamaño del Mercado así lo exige; sin embargo, algunas provincias concentran grupos de interés específicos que se convierten en alternativas de inversión para muchas empresas, sobre todo aquellas que han descentralizado sus operaciones. El reto está dado esperando a aquellos que quieran dar oidos al grito de la modernidad y del crecimiento con acciones concretas.
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