Briseida Cóndor V.
CEO de Classis Corp
Hace unos años, un evento organizado a la perfección permitía que las marcas establezcan una relación sólida con el gran grupo de personas asistentes. Pero luego de unas horas de culminado, era realmente difícil mantener un vínculo con la audiencia alcanzada. Desde la irrupción de las redes sociales en nuestra industria, todo eso ha cambiado.
Las redes sociales son herramientas que pueden transformar un evento bueno en memorable, tanto para la marca como para los asistentes. Basadas en una correcta identificación de los objetivos y las audiencias, nos permiten amplificar las experiencias de los asistentes y asegurar que el vínculo emocional forjado sea perdurable.
«Los eventos tienen hoy dos objetivos claros, que anteriormente se pasaban por alto, y que se centran en la comunicación fuera de los participantes directos. Por un lado, la visualización de los eventos llega más allá de la sala donde se producen y su impacto crece a través de las redes sociales y los medios digitales. De otro lado, los eventos se consideran como un generador en sí de contenidos. Los participantes no son solo el público objetivo, sino también aquellos que nos ayudan a alcanzar una mayor audiencia.»
En Classis nos centramos en el marketing de experiencias, por lo que nuestras estrategias buscan el mayor impacto emocional, tanto en lo visual como lo auditivo. Las redes sociales son óptimas para este fin, especialmente Instagram, Facebook y los formatos que aseguren transmisiones en vivo.
El uso de las redes debe tener en cuenta los siguientes momentos que atraviesa la ejecución del evento:
• Antes del evento, las redes sociales ayudan a generar expectativa y a convocar a las audiencias objetivo de manera orgánica. La publicidad pagada en redes y el soporte de mensajes directos son herramientas que también pueden agregar valor a esta estrategia.
• Durante el evento, las redes tienen un efecto amplificador de la experiencia. En esta etapa, es importante una gestión de hashtags significativos que unifique tanto la comunicación con asistentes presenciales como virtuales, y la elaboración de contenidos de calidad en tiempo real que inviten a la interacción. Estas acciones deben estar alineadas con la audiencia objetivo de la marca. La experiencia puede incluso trascender de manera global a través del streaming.
• Después del evento es cuando se puede concretizar más fehacientemente el valor del uso de redes. Los eventos y las activaciones combinadas con las redes sociales nos permiten crear audiencias o comunidades a las que se puede transmitir información. A partir de allí se pueden generar vínculos que trascienden en el tiempo.
En las estrategias elaboradas para los clientes de Classis con soporte en redes sociales, hemos utilizado hashtags específicos que permiten interactuar en vivo con las comunidades, quienes vieron sus comentarios aparecer en pantallas gigantes, o eligieron la siguiente canción en una fiesta, entre otros. Estas son experiencias distintas que emocionan a los asistentes y los impulsan a compartir contenido.
¿A qué comunidades podemos llegar con este enfoque? No existen límites. A partir de un evento podemos crear una comunidad conformada por el público interno de un banco, o con las amas de casa que prefieren determinada marca, entre otros. La información obtenida posibilita crear acciones que cultiven el vínculo forjado en el momento del evento.
Una ventaja adicional que otorga el uso de estas herramientas es que la información recogida sobre las comunidades alcanzadas en los eventos genera métricas que permiten trazar objetivos para acciones similares en el futuro.
Por tanto, las redes sociales aplicadas en eventos hacen posible una comunicación constante con las comunidades que pueden convertirse en potenciales clientes. Y esa es la relación de largo plazo que más interesa a las marcas.
